Krijg je wel eens kritiek van je klanten? Ik hoop van wel. Meer nog. Negatieve én positieve feedback verzamelen kan deel zijn van je contentstrategie. Een interview met marketingspecialist Jay Bear.
We starten met een mooi contentstrategie voorbeeld.
Het gaat over de wereldberoemde Belgische keten Le Pain Quotidien. Zij kregen onder meer deze feedback van hun klanten:
“Hey, Le Pain Quotidien! Wat dacht je van meer ijs in de limonade?” “Genant dat het personeel luidop om een fooi vroeg aan een groep toeristen. Die komen alvast nooit meer terug.” “Als je bediening aan tafel voorziet, verwachten klanten dit ook. Na 15 minuten hadden we pas koffie, na bijna 20 minuten ons brood. En dat wanneer het helemaal niet druk was in het restaurant.”
Snoeiharde feedback.
Maar misschien wel herkenbaar. Elk bedrijf krijgt wel eens negatieve kritiek.
Negeer je ook negatieve kritiek?
“Veel bedrijven verkiezen deze kritiek te negeren, of wissen ze van hun Facebook-pagina”, zegt Jay Baer in ons Skype-interview.
Deze Amerikaanse marketingspecialist met fleurige outfits schrijft in zijn nieuwste boek wat u beter wel kunt doen. Hug your haters! Ofwel, knuffel ze. Maak er ambassadeurs van. En dat op een nieuwe sociaal media-vriendelijke manier.
Interview in Trends: "Knuffel wie je haat"
Hoe knuffel je klanten?
Hoe knuffel je klanten?
Een deel van zijn inspiratie haalt Baer bij de Amerikaanse tak van de Belgische voedingsketen met de gemeenschappelijke tafel, Le Pain Quotidien.
Erin Pepper, die er als guest relations and marketing director verantwoordelijk is voor de klantenervaring, heeft een heel programma lopen dat er is op gericht om haters te veranderen in advocaten van het merk.
“Ik vertel elke dag over de briljante aanpak van het Belgische bedrijf”, zegt Baer. “Zo eenvoudig en effectief. Wanneer Pepper en haar team een zeer negatieve commentaar oppikken, reageren ze door zich te verontschuldigen, maar niet alleen dat…”
Hoe Le Pain Quotidien antwoordt op negatieve online feedback?
“Weet u, mijnheer/mevrouw. U bent een veeleisende baas. U zag tekortkomingen in onze business die, eerlijk gezegd, de meeste klanten nooit opmerken. Wat we met uw toestemming zouden willen doen, mevrouw, is u een Le Pain Quotidien-gift card schenken. Hiermee mag u wanneer u maar wilt naar een andere Le Pain Quotidien-locatie in uw buurt. Na uw bezoek, wil ik u vragen om een korte online enquête in te vullen en uw observaties over hoe we het doen te mailen, omdat u dingen ziet die andere mensen niet zien. Mail ons uw gegevens zodat wij de giftcard kunnen opmaken.”
Deze persoonlijke aanpak is zo slim, dat ontgoochelde klanten voor bijna voor niets worden opgenomen in het customer experience-team van Pepper.
Zij gaan opnieuw eten bij LPQ.
Meer nog! Zij doen haar marketingresearch, en interne controle in de keten.
Want reken maar, dat kritiek ook naar de verantwoordelijke van de locatie zelf wordt doorgestuurd.
“Een van mijn doelen toen ik aantrad was ons volume feedback vergroten”, vertelde Pepper aan Baer. “Nu na 11 maanden hebben we het aantal commentaren in de Verenigde Staten verdrievoudigd.”
"Klanten klagen directer dan ooit. En dat is fantastisch."
Jay Baer: “Klantenervaringen, en hoe ze vandaag gedeeld worden, zijn even disruptief als innovatieve bedrijven zoals Airbnb en Uber.
Klanten klagen directer dan ooit, mobiel en openbaar. Dat wil zeggen dat een gigantisch publiek van potentiële klanten meekijkt naar hoe u als bedrijf reageert. Wat zeker beïnvloedt of ze vervolgens bij u over de drempel stappen of niet. En hoeveel ze kopen.”
Contentstrategie-formule tegen negatieve kritiek
Jay Baer ontwikkelde na research en interviews deze F-E-A-R-S-formule om online kritiek te pareren. Ik vind ze zeer interessant om je contentstrategie mee te verrijken.
Vertaald in het Nederlands leest de contentstrategie-formule om om te gaan met feedback:
Find: vind alle feedback
“Het komt er voor het eerst op neer om alle feedback over uw merk te vinden”, zegt Baer.
“Deze klanten mailen en bellen u bewust niet. Ze willen hun mening openbaar met anderen delen op het platform van hun keuze.
Kies er in je contentstrategie voor om dit te meten.
Als u niet de middelen hebt om overal te zijn, focus u dan op de kanalen waar het meest over uw merk gezegd wordt.”
Hoe u deze online commentaren over je merk vindt?
Daarvoor verwijst Baer door naar Google alerts en software die voor u online luistert, zoals Hootsuite, Sprinklr en SproutSocial. Want klanten maken het u niet gemakkelijk.
Zo is een derde van alle tweets over een bedrijf gericht aan de klantendienst. Maar slechts 3% vermeldt de @bedrijfsnaam.
Empathy: toon empathie
Met empathie tonen kan u zich vandaag nog sterk onderscheiden van uw concurrenten.
Baer verwijst hiermee naar onderzoek waaruit blijkt dat klanten geen reacties verwachten.
“80% van de bedrijven denkt dat ze een uitstekende dienst aan klanten leveren. 8% van de klanten is het hiermee eens. Wanneer u dus reageert op een negatieve post, zijn klanten al verwonderd. Stel u voor dat u daarbij nog eens uw excuses aanbiedt en een cadeaubon schenkt…”
Answer: antwoord publiek
Wat Baer nog opmerkt?
“Bedrijven maken vaak de fout om de discussie te snel van het publieke forum te willen wegnemen. ‘Bel ons’, schrijven ze vaak onder een negatieve post. Wel, dat is net wat die ontevreden klant niet wil. Anders had die dat toch eerder gedaan!”
Daarentegen adviseert Baer wat Le Pain Quotidien doet.
"Antwoord op het publieke forum dat u de klacht serieus neemt en de klant hiervoor wil compenseren."
Bear vertelt elke dag over dit Belgische bedrijf. "Vergeet niet dat online customer service een kijksport is. Natuurlijk wilt u de ontevreden klant gelukkig maken, maar het grote publiek voor zich winnen is de belangrijkste doelstelling.”
Reply: reageer maar twee keer
Wel belangrijk is dat u niet te lang blijft hangen op het publieke platform.
Maximum 2 online reacties geven, is voldoende, aldus Baer.
“Bedrijven zijn bang voor openbare discussies. Met deze regel geef ik ze de mogelijkheid deze kort te houden. Na twee berichten moeten klanten voldoende zijn gerustgesteld of getriggerd om via een ander kanaal de conversatie verder te zetten. Wanneer ze vervolgens toch vuil blijven spuien, is negeren de beste oplossing, omdat hier niets valt te winnen.”
Switch: verwissel van kanaal
Dat de conversatie op een ander kanaal verder gaat, is essentieel om van de kritische klant een ambassadeur of advocaat te maken.
“Ten eerste omdat complexe problemen meer nodig hebben dan 2 berichten. Ten tweede omdat u persoonlijke gegevens nodig hebt om bijvoorbeeld een cadeau te zenden en uw klant niet wil vragen deze gegevens door te geven via een openbaar forum.”
8 keer minder kost een klantenklacht via sociale media in vergelijking met de telefonische en mail-klantendienst. Wanneer een telefoongesprek 8 euro aan uw bedrijf kost, een online opvolging maar 1 euro per gesprek.
Wie is Jay Baer?
Jay Baer is een Amerikaanse marketingspecialist afkomstig van Louisiana.
Sinds zijn boek Youtility is hij ook bekend bij Belgische (content) marketeers.
Met zijn boodschap om via content klanten en prospecten te helpen, maakte Bear onder meer tijdens een keynote speach in Antwerpen duidelijk waarop marketingafdelingen zich voortaan moeten focussen.
“Ze moeten content delen die de vragen van klanten oplossen.”
In zijn recentste boek Hug your haters mikt hij breder met nieuwe antwoorden op een oud probleem, namelijk hoe klagende klanten behandelen.
“Dit is volledig anders nu klanten zich meer op sociale media laten horen”, ondervindt Baer. “Bedrijven weten niet hoe te antwoorden.”